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宝洁中国的“八大最”及其启示  

2010-12-16 22:51:02|  分类: 品牌之魂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1837年,宝洁公司成立于美国俄亥俄州辛辛那堤。1988年,宝洁公司在广州成立了在新中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此翻开了其发展历程中的另一个崭新篇章。2010年7月,《财富》杂志发布了最新的世界500强排行榜,宝洁以796.97亿美元的营业收入位列第66位、日用品公司中的首位。

成立173年来,宝洁公司历经世界政治经济的起伏跌荡而始终屹立不倒,当然有方方面面的道理可以总结。而如果我们将宝洁公司进入中国以来的八项第一进行罗列,也许能从另外一个“好玩”的角度找到一些灵感。

 

宝洁中国的“八大最”

第一最:最早做消费者调查的公司

根据宝洁公司大中华区前任总裁李佳怡女士的介绍,宝洁进入中国后所做的第一件事就是“消费者调查”(当时还需要获得广州市统计局等有关部门的批准)。宝洁公司因而成为了首家在中国进行消费者调查的企业。

其实早在1934年,宝洁公司就在美国本土率先成立了消费者研究机构,这在经济发达、管理先进的美国的工业界也属首创。当时,宝洁雇用了大批“现场调查员”,逐户调查普通家庭的主妇们对日常用品的使用偏好,以及对本公司产品的意见和建议。到了上世纪70年代,宝洁开通了免费电话,以方便消费者与公司的联系和互动。无论消费者打来的电话是咨询、赞誉还是投诉,宝洁的客服人员总是会耐心接待,并做详细记录。随后,宝洁就将这些反馈信息汇集到专门的数据库中,在认真整理和分析后,再把这些信息提交给产品开发部、市场部、销售部、广告与媒体部等有关部门,以改进相关产品或服务。

目前,宝洁每年都综合运用多种渠道和工具,与全世界超过700万的消费者进行交流,以使其产品越来越贴近消费者的内心需求。以其著名品牌“汰渍”洗衣粉为例:自1946年推出以来,宝洁已根据消费者的反馈意见及对新技术开发的研究成果,对这种高效合成洗衣粉先后做出了60多次改进——几乎每年都推出一款“升级版”。由此可见,宝洁产品之所以经久不衰,不仅因为其广告做得好,更重要的是消费者调查与产品改进上的真功夫。

 

第二最:最早做校园招聘的跨国公司

1989年,也就是进入中国的第二年,广州宝洁公司就开始在国内一些名牌大学进行校园招聘,宝洁也因此成为了第一家在中国内地举办校园招聘的跨国公司。

20多年来坚持不懈的提高与完善,使宝洁的校园招聘越办越火、越来越精彩纷呈,同时也源源不断地为公司输送了一批又一批高素质人才。如今一提到校园招聘,人们首先想到的恐怕就是宝洁。事实证明,宝洁公司每年10月份前后“开锣”的校园招聘,不仅为各大高校增添了一道靓丽风景,它本身甚至早已成为一个名声显赫的“金字招牌”,在促进公司业务发展的同时,又有效地宣传了公司独特的人才理念和品牌形象,真正算得上是一举多得。

 

第三最:最早推出小包装试用品的公司

上世纪80年代末,在很多公司为了多卖货而纷纷改用整包、整箱等大包装的时候,宝洁却反其道而行之,率先推出了“5毛钱海飞丝洗发水小包装”。产品一上市便风靡全国,并成为了“那个时代特殊的产品形态”。

宝洁在中国高调推出小包装试用品,绝对不是为了标新立异而标新立异,而是有着科学的理论依据和严密的市场分析。宝洁的分析人员发现:自己的产品在中国消费者心目中的定位与在美国是不一样的。在美国,宝洁产品只是一般的大众消费品,而由于当时中国经济明显落后于西方发达国家,只有少数相对富裕的人才会经常购买宝洁的瓶装洗浴用品,宝洁在中国因此被打上了“高档品”的烙印。这对于提升品牌形象当然有利,但同时又严重制约了宝洁销售量的增长,因此是把“双刃剑”。

为了让更多消费者能用上宝洁的优质产品,宝洁中国尝试性地推出了5毛钱的海飞丝小包装。尽管从理论上看,大包装改小包装没有任何“技术含量”,但它的确使那些当时只用肥皂洗头的广大农村消费者,也有机会“偶尔”提高一下自己的生活品质——在过节或其他喜庆的日子里,能花不多的钱买一些小包装的宝洁产品。

多年的实践证明,宝洁的小包装是非常成功的,它把宝洁产品带到了农村,带到了宾馆、饭店等旅游市场,也非常有利于新产品的市场测试,因此引起了其他公司的纷纷效仿。

 

第四最:最早成立党委和纪委的跨国公司

根据《南方日报》披露的消息,广州宝洁有限公司于2000年2月24日正式成立了党委和纪委。据悉,此举属在华跨国公司中的“首例”。根据广州宝洁党委书记介绍,成立党委和纪委,主要是为了“探索外商投资企业党建工作的新路子,加强对外资企业党员的教育与管理,促进该企业的更好发展。”对此,外资合作方给予了大力支持,不仅同意公司成立党委和纪委,而且还计划每年拨出一笔专门经费作为“两委”活动之用。

当时,广州宝洁共有员工2000多人,其中中共党员420多名。全体党员中,35岁以下的占90%,大专文化以上的占91% 。这些人年纪轻、学历高、专业技术过硬,而且基本都在公司担任了行政职务,对促进公司的“两个文明”建设具有明显示范作用。

 

第五最:最受中国大学生欢迎的跨国公司

2010年8月5日, “中华英才网”发布了《2010中国大学生最佳雇主人气调查报告》,宝洁公司再次入选该调查排行榜的“TOP10”(前10名)。与宝洁公司一起入围前10名的外资企业,只有微软和谷歌公司;而在最佳雇主排行榜前50位中,外资企业仅占四席。

“中华英才网”被公认为是“国内最大、最具权威性的专业人才招聘网站之一”,由它主办的“中国大学生最佳雇主人气调查”,是国内针对大学生就业群体规模最大、最具影响力的调查品牌。该调查于2002年开始实施,到目前已成功举办了八届。一个有意思的现象是,该调查引起了知名企业和国内众多媒体的广泛关注,它甚至成了在华世界500强企业了解其品牌在中国大陆地区号召力和影响力的重要指标。

宝洁公司的难能可贵,是自2002年该调查实施以来始终稳居前10名之列。中国有句俗话:“做一天好人并不难,难的是一辈子总做好人。”宝洁公司受中国大学生的持续追捧,应该不是“短期突击”、“创造指标”的结果,而是它真的推行了人性化管理,为客户也为雇员创造了高品质的生活,坚守了其公开宣称的“在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量”的企业宗旨。

 

第六最:援建希望小学最多的跨国公司

2010年8月21日,由宝洁公司捐资50万元援建的“云谷小学”在甘肃省临洮县站滩乡奠基,这是宝洁在华援建的第200所希望小学。在所有跨国公司中,宝洁多年来所援建的希望小学数量始终是最多的。

在公益事业上,宝洁之所以把主要精力用于帮助0-13岁中国儿童的生活和学习,并出资援建希望小学,是因为公司曾专门做过深入调查:“我们这样做,是宝洁公司对社会帮助效果最大化的最有效的办法。”到目前为止,“宝洁全国学校健康教育计划”已连续实施了13年,累计帮助31个省、600多个城市超过1.6亿中小学学生健康成长,使1000个自然村落中的10万余名儿童获得了更好的读书机会。

宝洁对公益事业的热心也得到了社会的认可,在胡润研究院于2010年7月23日发布的《2010胡润企业社会责任50强》榜单中,宝洁公司连续第四年荣登该榜,并获“胡润2010最受尊敬的CSR(企业社会责任)项目”外资企业第九名。在该榜单中,日用品行业只有两家企业入围,而宝洁公司就是之一。胡润研究院对上榜企业的评价是:“都是社会责任理念的先行者与领导者”。

由此可见,宝洁公司的品牌效应之所以强大,是因为它不仅含有“规模大”、“产品好”、“收入多”等基本内涵,还饱含了宝洁对中国婴幼儿健康成长与接受良好教育的热切关心。

 

第七最:世界500强中在华贡献最大的日化企业

2010年1月7日,国内知名媒体《南方周末》发布了2009年“世界500强企业在华贡献排行榜”,宝洁公司再次上榜,并且连续第三年位列日化类公司排名第一名。

该排行榜由知名媒体《南方周末》,联合“北京大学战略研究所”、“复旦大学管理学院”和“南开大学跨国公司研究中心”三个著名的研究机构联合发布,专门研究与评估世界500强企业在中国的社会责任。该项评选以“全球视野,中国立场”为主题,以经济责任、产品与服务、劳动权益保护、慈善公益、环保、信息披露、公众形象等为主要指标,以政府部门、数据公司等独立、科学、可测的第三方数据及调研为研究基础,对企业资产、规模、经营与社会责任做综合研究与评估,因此堪称国内目前最为全面、独立和权威的调研评估。

 

第八最:全国日化行业最大的外商投资企业

2009年2月2日,中国外商投资企业协会发布了《2007-2008年度全国最大500家外商投资企业名单》,广州宝洁以近135亿元的销售收入继续蝉联日化行业的“老大”。据该协会透露,2007-2008年度中国最大的500家外商投资企业(按销售额计),均为参加2008年全国外商投资企业联合年检并合格的企业。实际上,宝洁公司不仅是最大的外资日化企业,也是全国最大的日化企业。

 

“八最”之间的内在联系

 

最早开展并持续坚持做消费者调查,确保了宝洁产品与服务最能贴近消费者的需求;最早推出小包装试用品既是营销手段的创新,更是其对消费者贴身又贴心的具体体现;最早成立党委和纪委,是宝洁对子公司所在国家或地区文化适应能力的体现,既能获得当地政府的支持,又能使党团组织为宝洁公司的和谐发展服务;最早做校园招聘,体现了其善于吸纳人才、着眼未来发展的谋略和眼光;援建希望小学最多,既体现了宝洁博大的爱心,又体现出了其在公益事业背后的精心安排——这些宝洁希望小学培养出的一批又一批的孩子,早完有一天会成为宝洁忠实的消费者;荣获在华贡献最大的世界500强企业称号,既是社会对其经济贡献与社会责任的认可,又进一步提升了宝洁的品牌价值;上述六项“之最”,形成了宝洁对大学生持续的吸引力,因此最受中国大学生青睐;上述七项“之最”,使宝洁想不成功都很难,因此就形成了第“八最”——全国最大的日化企业。

 

几点启示

 

好品牌不仅意味着能赚钱

我们在强调品牌重要性的时候,主要是从“品牌溢价”的角度来分析的。举例来说:同样一双运动鞋,没有品牌的话只能卖几十块钱,而如果贴上耐克的牌子,就可以卖到上千块钱,而且消费者还会争相购买。这就是品牌溢价。从多挣钱的角度来分析品牌价值当然没有问题,但殊不知很多事情往往是“欲速则不达”。如果你只想着怎么赚钱,只想着怎么发大财,你最终将什么也得不到。

想要打造一个好的品牌,就要认认真真做好消费者调查,老老实实做好产品和服务,踏踏实实承担其相应的社会责任,大大方方为那些需要帮助的人做一些力所能及的事情,稳稳当当发展,耐着性子做人。假以时日,你的品牌就会在消费者心目中沉淀出一些好的印象,并且建立起某种相对稳定的联系,此时的“标牌”才会像蚕蛹化蝶一样,慢慢嬗变成真正意义上的“品牌”。

君不见,那些世界级的大品牌,哪一个不是经过了数十年、上百年甚至是几百的历史沉淀呢?

 

能赚钱更要能看未来

先做好人、做好事、做好产品、做好企业,你就能形成品牌,就能形成品牌溢价,就能实现国人一直所追求的“财源广进”的梦想。但能赚钱的企业,更要有长远眼光,多揽一些人才、多做一些善事,再多一分对品质的追求,你未来的道路就会更加宽广。

目光短浅的“三聚氰胺”式的发财,只会使企业没有未来。

主要参考文献:《世界顶级公司人力资源管理实操作详解》

 

 

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