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星巴克对咖啡本质的把握  

2011-01-20 22:09:47|  分类: 品牌之魂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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被颠倒的“上帝”

许多公司都将顾客视为上帝,甚至还有公司喊出“顾客永远是对的”的口号。[1]  把顾客放在首位,一切以满足顾客的需求为出发点,从理论角度看是现代营销理念中的“顾客导向”;而从现实角度看,则是企业生存与发展的根本所在。毕竟,不能满足顾客需求的企业,是注定要被市场所淘汰的。

然而,“上帝”的概念在星巴克似乎被完全颠倒了——咖啡和员工才是公司眼中最为关键的因素,是星巴克真正的“上帝”。正如星巴克前执行副总裁霍华德 毕哈在《星巴克:一切与咖啡无关》一书的引言中所说“在星巴克,我们的成功靠的是员工的服务,而不是客人对我们的照顾。”

 

做人的差距咋就这么大?

应该说,尊重顾客的日本公司与尊重员工的星巴克公司都是世界顶级公司的典范。可是,同样是非常成功的公司,“做人的差距咋就这么大呢?”,而且是“一年比一年大呢?”

根据笔者的分析,差距的背后存在着两个非常重要的原因:

 

1、文化不同,导致做法不同

日本人强调服从,强调步调一致,强调团结起来“一致对外”。把产品做好,把成本降低,把顾客服务好,把竞争对手(特别是外国的竞争对手)打败,是众多日本公司组织文化的“主旋律”。尽管他们也非常尊重员工,各级管理者也非常随和,但并不把员工的感受放在第一位。这有点像中国的家庭,先要让客人觉得有“面子”,然后才是家庭成员之间的关系调理。

而美国文化就不同了。美国公司强调创新,强调每个人独特的贡献,因此并不抹杀员工的个性,甚至还不断鼓励员工要做得与众不同。其实,除了本章所介绍的星巴克之外,几乎所有的美国公司也都有类似的文化烙印。

2、品牌内涵有着天壤之别

随便抓几个人进行调查,你都会发现这样的规律:日本产品给人的印象是:“质量好”,“小巧玲珑”,“节能”,“省油”,“服务好”。这就是日本产品的品牌内涵——一种留在人们心目中的持久的品牌印象。

而星巴克则不是这样的。从表面上看,星巴克卖的是咖啡;而从实质上看,星巴克卖的绝对不是咖啡,而是一种文化,一种诞生于美国、取材于意大利、经过独特加工的厚重的美国文化[2],它强调的是自由、平等、休闲、尊重、幽雅、亲切、激情。

在星巴克,员工和顾客都感到很随便。顾客没有“非要买点什么才能对得起人家”的心理压力,更没有“最低消费标准”的硬性规定。如果愿意,随便要一杯咖啡,你就可以在这里待上一整天。同样,员工在心里也没有把顾客视为上帝、把自己视为上帝的仆人。在你享受咖啡、享受幽雅氛围的同时,他也在享受给顾客提供优质咖啡和满意氛围的成就感。双方各取所需、两情相悦、谁也不欠谁,谁也不比谁更优越,谁也不比谁更低等。

这就是星巴克的品牌内涵,也是其之所以风靡世界的根本所在。在中国的“小资”群里流行着这样一个时髦的说法:“我不在办公室,就在星巴克;不在星巴克,就在去往星巴克的路上。”

这个堪称绝笔的经典故事,正是对星巴克的品牌内涵最形象的证明。


      摘自:《世界顶级公司人力资源管理实操详解》


[1] 注:据有关学者研究,此口号首先由日本企业提出,后被我国众多企业所“模仿”。


[2] 注:在创业初期,星巴克创始人、现任公司董事长霍华德 舒尔茨先生曾多次到意大利的米兰进行考察,其现在的经营模式,即是对意大利咖啡馆经营风格的模仿与创新。

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